Antimarketing: Hejtit své zákazníky je také cesta

Jak se říká, do Říma nevede jen jedna cesta. Poctivě budovat lovebrand je cesta. Hejtit své zákazníky... je také cesta.

Určitě jste se už někdy v životě setkali s člověkem, kterého jste nenáviděli, ale dokázali jste uznat jeho talent, šikovnost či důvtip. „Tenhle zmetek… má někdy pravdu,“ říkali jste si.

Některé firmy záměrně budují tuto image zmetka, kterého nikdo nemá rád, ale všichni musí uznat, že umí. Jednou z nich je Ryanair. Ale proč?

Teze první: Opak reklamy je... reklama

V roce 2021 zavedl Ryanair novou strategii pro všechny své sociální sítě. Základním kamenem je vysmívat se zákazníkům a jejich stížnostem. 

Na první pohled to vypadá, že Ryanair chce své zákazníky spíše odradit než přilákat. Zatímco většina firem se na sociálních sítích snaží budovat pozitivní vztah se zákazníky, Ryanair se tváří, že je mu to jedno – a dává to okázale najevo.

Tento přístup ale paradoxně přitahuje pozornost. Je to podobné, jako když někteří dnešní dvacátníci nosí záměrně nepadnoucí, opotřebované nebo nemoderní oblečení. Zatímco ostatní se snaží zapůsobit, oni se tváří, že jim na tom nezáleží – a tím jsou zajímaví. Ryanair používá stejný princip v komunikaci.

Teze druhá: Obhájení cenové diferenciace

Představte si situaci, kdy e-shop nabídne nový iPhone za polovinu běžné ceny. Pomyslíte si, že je to podezřelé – tak levný telefon přece musí být podvod. Musí v tom být háček. Skryté poplatky. Nevěříte tomu. Stejný princip platí i pro letenky: Ryanair vás sveze klidně za 20 euro. To přece budí podezření. Ryanair proto dobrovolně ukazuje, jaké kompromisy na svém letu podstoupíte, aby svou nízkou cenu věrohodně vysvětlil.

Sedadla bez oken. Místa na nohy málo. Wi-Fi vůbec. Jídlo vůbec. Zavazadla extra. Výběr sedačky extra. 

Když své nevýhody podáte otevřeně, lidé vám snáze uvěří, že jim nabízíte férový obchod bez postranních úmyslů.

Teze třetí: Pozitivní sentiment

Z létání se stala víceméně komodita. Stejně jako u elektřiny nebo mobilního tarifu, i u letu z Prahy do Barcelony si vyberete dodavatele, který vám udělá nejlepší nabídku. Ryanair prodává letenky levně, ale to je vše. Nemůže si vás rozmazlovat... a tak vás chce aspoň bavit.

Máte rádi černý humor? Máte, že? Všichni máme. V humoru je tučná vrstva pozitivního sentimentu. Najmout si pár vtipných střelců, aby si dělali legraci z desítek lidí a bavili tím miliony dalších? A budovali u nich lásku ke značce, kterou jde jinak milovat jen těžko? To je sakra dobrý deal.

Tím se vracíme zpět k první větě dnešního vydání. Do Říma nevede jen jedna cesta. To platí i o cestách ke značce, kterou lidé milují.

Co si odnést

• Že zdánlivě neprofesionální a drzý přístup může být funkční strategií. 
• Že přiznat své nevýhody může mít pro vaši značku pozitivní efekt. 
• Že out-of-the-boxkomunikace má své místo i ve velmi konzervativním byznyse. 
• Že neexistuje jeden lék pro všechny. Vždy zvažte svůj případ.

Svět chce, abyste byli standardní.
Nedovolte, aby se to stalo.

–Jeff Bezos