Do půlnoci objednáš, ráno máš

Alza zkrátila čekání z dní na hodiny a tím změnila pravidla hry. Poučení je v tom ale pro každého.

Ještě donedávna mělo online nakupování poměrně jasný rytmus. Pokud jste objednali dopoledne, zboží se ten den expedovalo a dorazilo zpravidla další den. Pokud jste objednávku udělali po poledni, přičetl se den navíc. Doručení za dva až tři dny bylo standardem, na který si všichni zvykli a podle kterého nastavovali svá očekávání.

Pak ale přišla Alza s jednoduchým slibem: „Do půlnoci objednáš, ráno v Alzaboxu máš.“

A tím se celý rytmus rozpadl.

Najednou si večer lehnete do postele, vzpomenete si, že něco potřebujete, během pár vteřin to objednáte a ráno si to cestou pro pečivo nebo ze školky vyzvednete. Doručení se zkrátilo z dvou, někdy i tří dní na osm hodin. V bdělém stavu vlastně čekáte jen hodinu. Navíc bez nutnosti orientovat se na čas příjezdu kurýra, bez oken typu „mezi devátou a pátou“ a prakticky bez nákladů na dopravu.

Jestli se takový model logisticky vyplatí? Dost pravděpodobně ne. Doprava v tomto případě funguje jako typický loss leader – náklad, který sám o sobě nedává smysl, ale přivádí zákazníka. Marže se generuje jinde.

Jenže to není pro dnešní Zkoušku sirén to podstatné. Podstatné je, že Alza změnila očekávání zákazníků.

U nás doma (tedy u autora dnešní Zkoušky) to otočilo celé online nakupování naruby. V podstatě nakupujeme jen to, co je na Alze. Teprve ve chvíli, kdy Alza nemá k dispozici ani vzdálený substitut, začínáme hledat jinde.

A právě tady se dostáváme k tomu, proč to celé funguje.

Proč to funguje

Ten jev má své jméno: Present bias.

Popisuje naši tendenci systematicky přeceňovat přítomnost a podceňovat budoucnost. Jinými slovy, to, co je dostupné hned, má v naší hlavě nepoměrně vyšší hodnotu než to, na co si musíme počkat, i kdyby to bylo objektivně výhodnější.

Proto si lidé opakovaně vybírají horší nabídku dnes před lepší nabídkou zítra. Ne proto, že by neuměli počítat nebo že by se chovali nelogicky, ale proto, že jejich mozek pracuje s časem jinak, než bychom očekávali. Přítomnost má nepřiměřenou váhu, zatímco budoucnost je rozostřená, vzdálená a méně reálná.

Z toho plyne několik důsledků, které jsou pro byznys zásadní.

• Za prvé, čas není neutrální veličina. Každá hodina čekání aktivně snižuje vnímanou hodnotu nabídky.
• Za druhé, s časem roste prostor pro pochybnosti, rozptýlení a konkurenci.
• A za třetí, někdy vítězí ten, kdo je nejblíž okamžiku potřeby. Ne nutně ten, kdo má nejlepší produkt nebo cenu.  

Alza drtí e-commerce trh tím, že se doručením skokově přiblížila okamžiku, kdy má zákazník o produkt největší zájem.

Co si odnést

Z toho plyne poněkud nepříjemná otázka: Kolik času necháváte svým zákazníkům na to, aby si to rozmysleli?

✅ Je možné zkrátit dobu reakce na poptávku o den, dva i tři?

✅ Je možné připravit příští nabídku 2x rychleji než tu minulou?

✅ Je možné plánovat schůzky už na následující den místo následující týden?

✅ Je možné zkrátit čas dodání vašeho zboží či služby?

Rychlost totiž není jen operativní parametr. Rychlost je marketingová zbraň. Zkraťte vzdálenost mezi impulsem a akcí. Každý krok navíc znamená pokles zájmu. Možná právě tady najdete nevyužitý potenciál vašeho byznysu.   

P.S.: Alzo, půjčili jsme si váš vizuál, ale chválíme vás. Kdyby něco, napište nám.

„Není větší škody nad ztracený čas.“

—Michelangelo Buonarroti