Logomanuál není Bible svatá

Na právě probíhajícím Mistrovství světa ve fotbale přistoupil pořadatel, FIFA, k netradičnímu rozhodnutí: Na stadionech nesmí být viditelná žádná loga značek, které si nezaplatily oficiální partnerství. Problém? Příležitost.

FIFA má pro podobná opatření jednoduchý důvod. Oficiální partneři platí obrovské částky za exkluzivní viditelnost. Pokud má být na mistrovství světa vidět značka, měla by za to FIFA zaplatit.

A tak se začalo zakrývat.

Stadion v Santa Claře se za běžných okolností jmenuje Levi’s Stadium a loga této oděvní značky zdobí fasádu i interiér. Pro potřeby turnaje ale zmizela pod bílými plachtami. Jinde se přelepovaly sedačky, nápisy, produkty i další viditelné značky. Dokonce i kečupy u stánků s hotdogy měly loga Heinz přelepená páskou.

Doposud to mohl být sice kuriózní, ale celkem nudný příběh ze života korporací.

To by ale v těchto firmách nesměli pracovat šikovní brand manageři a marketéři, kteří se nebojí vlastního logomanuálu a dokážou i z rozpačité situace vytěžit maximum.

A tak se logo Levi’s schované pod plachtou se po dobu šampionátu stalo oficiálním logem oděvní značky na všech jejích sociálních sítích. Heinz vzal černou pásku přes etiketu a udělal z ní kampaň. Gillette se na sociálních sítích prsí fotkami, kde své logo na fasádě stadionu zakrylo obří dávkou holící pěny.

Výsledek je, že značky sklidily náramnou vizibilitu a jsou s fotbalovým šampionátem spojeny, aniž by zaplatili jedinou korunu či dolar za sponzoring.

Proč to funguje

Rigidita pořadatelů vytvořila prostor pro ty, co umí být flexibilní. Tyto značky se nebály zariskovat a místo toho, aby omezení jen pasivně přijaly, ohnuly svou komunikaci a přizpůsobili se podmínkám.

Mnoho firem dnes chrání svou značku velmi sveřepě. Mají logomanuál, přesné rozměry ochranné zóny, definované barvy, zakázané varianty a několik desítek i stovek stran pravidel. Problém je, že často se z logomanuálu stane obranný štítproti jakémukoliv nápadu.

Paradoxně to často nevidíme u největších globálních značek, ale u mnohem menších českých značek, které se svou značkou nemají příliš co riskovat. U značek, které nemají ani zlomek síly Levi’s nebo Heinzu, ale chovají se, jako by sebemenší odchylka od manuálu ohrožovala stoletou reputaci.

Co si odnést

✅ Logomanuál není Bible: Když vám kdysi ten logomanuál tvořili, neměli předtuchu, do jakých situací se se svou značkou dostanete. Neberte ho doslovně.

✅ Flexibilita je král: Rychlou a kreativní reakcí můžete získat spoustu dobré vizibility. Buďte připraveni jednat rychle a neortodoxně. 

✅ Značka není logo: Síla značky je i v barvě, tvaru, tónu komunikace, humoru, obalu, písmu či stylu.

„Buďte tvrdohlaví, pokud jde o vizi, a flexibilní, když dojde na detaily.“

—Jeff Bezos