Proklatě dobrá omluva

V 750 podnicích KFC došlo kuře a museli zavřít. A přesto na tom zvládli vydělat. Jak? Proklatě dobrou omluvou.

Psal se únor 2018, když KFC ve Velké Británii vyměnilo logistického partnera pro rozvoz surovin. Při oznámení přechodu k DHL sebevědomě tvrdili, že tato změna „revolučně promění“ jejich dodavatelský řetězec. Realita ale byla krutá.

DHL podcenilo situaci a distribuci masa naprosto nezvládlo. Stovky restaurací KFC po celé zemi zůstaly bez základní suroviny – kuřete. První pobočky hlásily problémy 16. února a o pár dní později zavíraly už stovky restaurací. Situace se dostala do světových zpráv. 

Z celkových 900 nakonec muselo zavřít 750 poboček. Média se na tom vyřádila. Prohlášení, že se situací nic nezmůže, musela vydat dokonce i britská policie, na kterou zklamaní zákazníci volali se stížnostmi. 

Facebook byl plný vtipných meme. Jen 21. února bylo na sociálních sítích zaznamenáno 53 000 zmínek o tom, že KFC nemá kuře. Hashtag #ChickenCrisis se stal virálním. Situace vypadala jako učebnicová PR katastrofa.

Jak z toho ven

KFC se situaci snažila nějak ovládnout – dostat ji pod kontrolu a zastavit reputační průšvih. Se svou agenturou Mother rychle vymysleli plán. V britských novinách The Sun a Metro objednali celostránkový inzerát. Fotka prázdného kyblíku od kuřete. A místo loga KFC na něm bylo… FCK.

Tedy... Fuck. Sakra. Pod to přidalo krátkou, přirozenou řečí psanou omluvu. Bez výmluv. Bez korporátního newspeaku.

„Kuřecí restaurace bez kuřete. To není ideální. (…) Byl to masakr, ale zlepšuje se to. Každý den se do restaurací dostává víc a víc čerstvého kuřete,“ psalo se v inzerátu.

Namísto intuitivní reakce potlačovat a bagatelizovat problém uznali chybu. Od korporátu dnešní doby nečekané. Prostě lidské – lidé chyby prostě někdy dělají.

Reakce veřejnosti předčila očekávání

Tímto krokem KFC celý průšvih otočilo ve svůj prospěch. Média namísto posměšků začala psát odvaze a sebeironii. Sociální sítě přestaly nadávat a naopak KFC začaly podporovat. Ocenili, že se nebojí říct „sorry“ jako člověk, ne jako právní oddělení.

Během následujících dní vyšlo na 700 článků a televizních reportáží. Mediální zásah naměřili na neuvěřitelných 797 milionu lidí a dosah dalších 219 milionů vykazovaly sociální sítě. Celkem tedy zaznamenalo omluvu kolem 1 miliardy lidí. Wow.

Mezitím mělo KFC prostor vyřešit problém. DHL přišla o část kontraktu, která připadla zpět původnímu dodavateli. Postupně logisticky řetězec postavili na nohy a během pár dalších dní bylo KFC zpět na nohou.

Pár zajímavých čísel

Máme to štěstí, že ve Velké Británii se měří YouGov BrandIndex, který dlouhodobě mapuje vnímání značek spotřebiteli. A čísla jsou zajímavá:

👉 Podíl britské populace, který aktivně vnímá marketingovou komunikaci KFC vzrostl z 9 % na 27 %. 

👉 Hodnocení značky během krize kleslo z -2 bodů na -12, ale po krizi se vyšplhalo zpět a dokonce si polepšilo na -1.

👉 Došlo k téměř nulovému poklesu důvěry zákazníků. Ba co víc, zákazníci si uvědomili, že maso v KFC je distribuováno čerstvé, nikoliv mražené.

👉 …a nakonec, tato rychlá kampaň KFC toho roku vysloužila 3 Zlaté lvy v Cannes, což je obdoba Oscarů pro marketingové počiny.

Co si odnést

✅ I firma může mluvit lidským jazykem. A to i opravdu velká firma. Vzpomeňte si na to, až na svůj LinkedIn budete psát „již“ místo „už”. 

✅ Omluva následovaná výmluvou není omluva. Když máte průšvih a může za to dodavatel, stejně je to váš průšvih. Raději mluvte o zákazníkovi, ne o viníkovi.

✅ Negativní pozornost je také pozornost. I špatná situace se dá otočit v pozitivní moment vaší značky. 

✅ Čas je zásadní. Když se řeší PR průšvih, platí, že čím dříve se k němu postavíte čelem, tím větší je šance, že z něj odejdete silní.

Ne vždycky se daří. Ale vždy se vyplatí ukázat charakter a zkusit z průšvihu vydestilovat nějaký ten happyend. 

Jestli Bůh existuje, doufám, že má dobrou omluvu.

–Woody Allen