A co vlastně ten humor v reklamě?

Humor je král reklamy, manažeři se ho ale bojí. Podívali jsme se do dat, jak humor funguje, a dokonce poradíme, jak takový humor vyrobit.

Když režisér Martin Krejčí natáčel v roce 2003 pro Kofolu třicetivteřinovou pohádku o tatínkovi, dceři a zlatém prasátku, nejspíš netušil, že ji bude Kofola nasazovat do nejdražší televizní sezóny ještě o dvě dekády později. Josef Polášek v roli táty, čtyřletá Sandra Flemrová v roli dcery, zasněžený les a jedna věta, kterou dnes zpaměti umí celá země: „Ne, ne, já nemusím. Já už ho vidím.“ 

Spot od té doby nevynechal jediné Vánoce. Kofola jen každý rok přilepí nový animovaný závěr a pošle ho znovu do vysílání. Z reklamy se stalo celonárodní znamení, že Vánoce právě začaly. Třicetisekundové Pelíšky. 

Recept té legendy byl přitom prostý: humor. A právě humoru v reklamě se dnes podíváme na zoubek. 

Jestli máte pocit, že v nultých letech byla televize plná vtipných reklam a dnes abyste je pohledali, nepletete se. A není to česká specialita: podle Kantaru kleslo zastoupení humoru v reklamě celosvětově z 53 % v roce 2000 na 34 %. Zkrátka, lidé humor chtějí, ale manažeři se ho bojí. Jak velkou chybu dělají?

Proč humor funguje

Humor v reklamě je dobře zmapované území. Jeho účinkům se věnují stovky studií a čísla, která z nich lezou, už fakt nejsou žádná sranda. Pojďme si je prosvištět 11 nejzajímavějších zjištění.

1. Humor je nejspolehlivější cesta k pozornosti. Síla toho vztahu (korelace 0,42) patří k nejvyšším, jaké kdy reklamní výzkum naměřil; většina efektů v marketingové komunikaci nedosáhne ani na 0,3.
2. Humor zůstává v hlavě. 90 % lidí si spíše zapamatuje reklamu, která je pobavila.
3. Lidé humor chtějí. 91 % lidí preferuje značky, které jsou vtipné. U generace Z a mileniálů je to 94 %.
4. Humor rozhoduje při volbě. 72 % lidí by si vybralo vtipnou značku před konkurencí a 63 % je u ní ochotno utratit víc.
5. Humor zesiluje všechno ostatní. V testovací databázi Kantar je humor nejsilnějším zesilovačem vnímavosti vůbec: vtipné spoty jsou o 27 bodů expresivnější, o 14 bodů víc vtahují a o 11 bodů víc se odlišují od konkurence.
6. Humor vyhrává ceny za výsledky. Kantar Creative Effectiveness Awards jsou ceny, které se udělují kampaním za prokazatelný obchodní dopad. Jen třetina testovaných reklam je vtipných, ale tvoří polovinu vítězů.
7. Humor žene růst. Nejvtipnější reklamy vedou k dlouhodobému růstu tržního podílu oproti těm nejméně vtipným dokonce 5× silněji.
8. Humor šetří peníze. Nudná reklama potřebuje 2× až 2,6× vyšší mediální rozpočet, aby dosáhla stejného obchodního efektu jako ta vtipná. Nuda není bezpečná volba – naopak.
9. Humor vydělává. Emocionální kampaně, jejichž nejčastějším palivem je právě humor, hlásí velmi velké ziskové efekty zhruba dvakrát častěji než kampaně racionální.
10. Humor vypíná obranu. Reklama je přiznaný pokus o přesvědčování a publikum proti ní drží štíty nahoře. Experimenty ale ukázaly, že zpracování vtipu zaměstná hlavu natolik, že na vymýšlení protiargumentů nezbyde kapacita. Studie se jmenuje výstižně: Kdo se směje, je bezbranný.
11. Humor přilepí emoci ke značce. Dobrý pocit z vtipu se přenáší na značku.

Všechno má své ale...

• Humor také snižuje důvěryhodnost. Humor proto nepatří tam, kde potřebujete něco dokázat: klinická data, parametry, ceny, vážná zdravotní témata.
• Humor zakrývá značku. Když vtip nestojí přímo na značce a jejím benefitu, publikum si zapamatuje vtip a značku zapomene.

A jak tedy humor vyrobit?

To je samozřejmě otázka za všechny prachy. Nejcitovanější definice říká, že vtip je malá hádanka. Psycholog Jerry Suls už v roce 1972 popsal humor jako nesoulad a jeho rozuzlení: mozek narazí na něco, co nedává smysl, bleskově to vyřeší a odmění se dávkou potěšení. 

Praktičtější návod přidali Peter McGraw a Caleb Warren z Humor Research Lab na Coloradské univerzitě. Jejich teorie benigního porušení říká: vtipné je přesně to, co je zároveň porušením nějaké normy a zároveň bezpečné. Samotné porušení uráží, samotné bezpečí nudí, smích vzniká uprostřed. 

Z toho plyne návod k použití, který funguje jako otočný knoflík. Nikdo se nesměje? Je to moc bezpečné, přidejte porušení. Lidé se mračí? Přestřelili jste, otočte zpátky a zvyšte bezpečí: nadsázkou, fikcí, odstupem.

Co si odnést

Říká se, že kdo byl obdařen silným smyslem pro humor, má v životě z půlky vyhráno. Proč to nepoužít i pro vaši značku?

✅ Až vám někdo řekne, že humor je pro vaši kategorii moc riskantní, připomeňte mu, že nuda stojí dvojnásobek médií.

✅ Nejde jen o televizní spoty. Skočte si na oběd do Bageterie Boulevard, kde je dobře laděným humorem protkaný celý zákaznický zážitek. A vzpomeňte si, že „Vaše hovna, naše radost“ není lidová říkanka, ale skutečný slogan firmy Toi Toi.

✅ Humoru se nebojte. Vymyslet humor není legrace, ale když se to povede, benefity jsou blahodárné.

Tak to vidíte. Sranda musí být. Na viděnou v listopadu!  🙋‍♂️ 

„Humor je sůl země, a kdo je jím dobře prosolen, uchová se dlouho čerstvý.“

—Karel Čapek