Proč vlastně Uber změnil svět taxislužby

Proč vlastně Uber změnil svět taxislužby? Nebyla to aplikace, GPS ani hodnocení řidičů, ale něco nenápadnějšího: Z jízdy zmizel okamžik placení.

Vraťme se do roku 2014. Jedete z vánočního večírku a potřebujete se dostat domů. Zavoláte na dispečink taxislužby, nebo si chytíte taxi na ulici. Usednete a sledujete taxametr. Čísla vám skáčou před očima, ať už jedete, nebo stojíte. Dojedete domů a přichází finále: lovení hotovosti, „terminál nefunguje", „nemáte menší?", dýško, účtenka.

Právě v roce 2014 ale přišel na český trh Uber a celé tohle martyrium amputoval. Kartu zadáte jednou, při instalaci aplikace. Cenu vidíte předem a potvrdíte ji dvěma kliky ještě dřív, než auto přijede. Jakmile usednete, je z vašeho pohledu všechno vyřízené, jízda je vlastně „teď už zdarma“. Na konci vystoupíte a odejdete. Dokončení platby proběhne v pozadí, kde ji nevidíte.

Uber přitom často není levnější než klasické taxi. V exponovaných časech je i dražší. Jízda Uberem však lidi okouzluje tak nějak více. Přitom jde stále o komoditu, převoz z bodu A do bodu B. Uber z ní ale chirurgicky odstranil bolest z placení. 

Trvalo to pár dalších let, ale dnes už jezdíme prakticky jen Uberem nebo podobnou alternativou. Uber změnil trh a legacy taxislužbám zbylo jen protestní blokování magistrály.

Proč to funguje

Ten jev má své jméno: pain of paying, bolest z placení. 

Placení bolí, a to doslova. Tým neurovědce Briana Knutsona v roce 2007 ukázal na funkční magnetické rezonanci, že nepřiměřeně vysoká cena aktivuje inzulu, oblast mozku spojenou s fyzickou bolestí a znechucením. Samotnou teorii rozpracovali ekonomové Prelec a Loewenstein, podle nich jsou pro praxi klíčové dvě mechaniky. 

Za prvé, různé formy platby bolí různě. Nejvíc hotovost, protože se s ní fyzicky loučíme. Karta bolí méně a předplatné nebolí skoro vůbec. A rozdíly nejsou kosmetické. Když tito ekonomové v rámci výzkumu dražili vstupenky na vyprodaný zápas Boston Celtics, účastníci platící kartou nabízeli v průměru zhruba dvojnásobek toho, co účastníci platící hotově. Stejný vzorec ukázal McDonald's: Když v letech 2002-2004 zaváděli platbu kartou, všimli si, že zákazníci platící kreditkou utráceli průměrně $7 na návštěvu, zatímco ti s hotovostí jen $4,50. 

Za druhé, bolest řídí vzdálenost mezi platbou a spotřebou. Taxametr je jeden extrém: platba a spotřeba jsou slepené k sobě a vy platíte znovu každou vteřinu. Předplatné je extrém opačný, protože oddělí moment placení od momentu spotřeby. Zaplatíte jednou a pak už jen konzumujete, subjektivně zadarmo.  

Ekonomové Lambrecht a Skiera zase zkoumali, proč si lidé platí paušály i tam, kde pay-as-you-go vychází levněji. Jednu z hlavních příčin pojmenovali přímo „efekt taxametru". Lidé nekupují jednotky, kupují klid. A kolik si za klid dokáží připlatit? Studie spočítala, že členy fitness center s měsíčním paušálem vycházela 1 návštěva průměrně na 17 dolarů. Permanentka na 10 vstupů by přitom stála 10 dolarů za návštěvu. Přeplatek byl tedy 70 procent – a přesto spokojenost. 

A mohli bychom pokračovat… Kasina se svými žetony, all-inclusive resorty,... Klíčem je oddělit platbu od spotřeby.

Co si odnést

✅ Najděte svůj taxametr. Kde u vás zákazník „sleduje počítadlo"? Fakturace po hodinách, účtování po položkách, každá viditelná řádka na faktuře je nový vpich. Fixní cena nebo měsíční paušál nemění jen cash flow, mění vztah.

✅ Paušál neprodává jednotky, prodává klid. Část zákazníků si ráda připlatí za předvídatelnost. Nabídněte paušál vedle platby po jednotkách a nechte je, ať si dražší jistotu koupí sami.

✅ Nechte si platit předem. Co je jednou zaplacené, konzumuje se „zadarmo". Zákazník, který zaplatil dopředu, je při spotřebě spokojenější a méně řeší detaily. Kredity, vouchery, roční tarify.

A platí to i obráceně. Pokud chcete mít své výdaje pod větší kontrolou, plaťte hotově. Bolí to pro vaše dobro. Ahoj v říjnu! 🙋‍♂️ 

„Skutečnou cenou každé věci je námaha a potíže spojené s jejím získáním.“

—Adam Smith, Bohatství národů