Nejde to? Zdražte to

Jeden ze základních předpokladů klasické ekonomie je, že lidé se chovají racionálně. Vtipné, že?

Protože jste z byznysu a moudří lidé (my s jinými nepracujeme), už asi víte, že cena je sebenaplňujícím proroctvím. 

Zkrátka, některé produkty jsou drahé, protože jsou drahé. Spotřebitel zpravidla nedokáže naplno zhodnotit nabídku a srovnat ji s alternativou, protože nezná výrobní postupy, materiály, detaily ani měřítka. A tak posuzuje podle ceny.

Příklad: Standardní, slušná kancelářská židle bude v obchodě stát něco mezi 4 a 6 tisíci. Pokud na takovou židli dáte cenovku 500 korun, pravděpodobně si ji nikdo nekoupí – zákazníci budou předpokládat, že je to mizerný kšunt. A pokud na ní dáte cenovku 15 tisíc korun, zákazníci začnou židli automaticky považovat za kvalitní, ergonomickou, pohodlnou. A podle toho se rozhodují o koupi.

Toto všechno už víte, či alespoň tušíte. Ale pozor – tady dnes teprve začínáme.

Dražší víno je lepší. Akorát, že...

Na Stanford Graduate School of Business proběhl v roce 2008 fascinující experiment – dnes už téměř kultovní. Vypovídá o tom, co vše dokáže ovlivnit cena.

Studie s názvem Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness nezkoumala jen spotřebitelské rozhodování o koupi. Zkoumala neurologické reakce mozku při užívání produktu.

Výzkumníci požádali účastníky, aby ochutnali pět různých červených vín typu Cabernet Sauvignon. Aby neovlivnili výsledky, řekli jim, že zkoumají, jak doba mezi ochutnávkami ovlivňuje chuť. Ve skutečnosti však zkoumali, jak cena vína ovlivní subjektivní prožitek – tedy skutečně vnímanou spokojenost s produktem.

Ve skutečnosti byla použita jen tři různá vína:

• Víno A: maloobchodní cena 5 USD, v testu uvedeno jednou jako 5 USD a jednou jako 45 USD
• Víno B: maloobchodní cena 10 USD, v testu uvedeno jednou jako 10 USD a jednou jako 90 USD
• Víno C: maloobchodní cena 35 USD, uvedeno pravdivě

Účastníci tedy pili dvě vína dvakrát – pokaždé s jinou (vysokou nebo nízkou) uvedenou cenou. Všechny degustace probíhaly během skenování mozku pomocí fMRI (funkční magnetická rezonance), aby bylo možné sledovat aktivitu mozkových center spojených s potěšením.

Výsledky ukázaly na prapodivný efekt

Subjektivně hodnotili účastníci „drahé“ verze vín jako chutnější, i když šlo o stejné víno. Rozdíly byly značné. A co je zásadní: mozek reagoval stejně.

Aktivita v tzv. mediálním orbitofrontálním kortexu – části mozku spojené s prožíváním potěšení – byla vyšší u vín s vyšší uvedenou cenou.

Jinými slovy, lidé si opravdu více užívali víno, o kterém si mysleli, že je dražší. Nešlo o přetvářku, sebeklam nebo placebo – efekt byl neurologicky reálný. Zkrátka, byl naprosto skutečný. Nejpokročilejšími vědeckými metodami současnosti se zjistilo, že to víno bylo prostě lepší.

Proč je to důležité pro marketing a byznys

Studie ukazuje, že cena není jen signálem kvality – ona přímo ovlivňuje prožitek. To znamená, že když dáte produktu vyšší cenovku, lidé si nejen budou myslet, že je lepší. Oni ho budou skutečně vnímat jako lepší.

To má dalekosáhlé důsledky:

• Vyšší cena zvyšuje spokojenost zákazníka. Nejen že si produkt pochvaluje – jeho mozek má větší radost.
• Vyšší cena podporuje důslednost rozhodnutí. Lidé se podvědomě snaží přesvědčit sami sebe, že nákup drahého produktu byl správný.
• Vyšší cena působí věrohodněji než reklama. Můžete říkat, že váš produkt je prémiový – ale když za něj lidé zaplatí víc, sami si to užití produktu potvrdí.

Co si odnést

✅ Cena je způsob komunikace. Pomáhá vysvětlit vlastnosti produktu.

✅ Nejde jen o reverzní marketingový trik. Vyšší cena udělá váš produkt pro uživatele skutečně lepší.

✅ Ano – někdy je lidská hlava opravdu na hlavu. Ale je dobré o tom vědět.

Cena je to, co zaplatíš. Hodnota je to, co dostaneš.

–Warren Buffet